2 июн. 2008 г.

Соотношение цены и качества

После поэтичного окончания прошлой недели историей про Таню перейдём к сухим будням чудного сочетания психологии и ценообразования. Не так давно мы уже разбирались, почему иногда выгоднее покупать "дорогие" упаковки, а не "экономные". Связано это было с тем, что продавец для повышения дохода делает вид, что среди его "обычных" предложений появилось более выгодное. Например, вместо обычных упаковок по 1, 2 и 3 килограмма можно сделать "экономную" упаковку на 6.5 килограммов. И всё бы хорошо, если бы не одно уточнение: в пачке для экономных килограмм зачастую бывает дороже на 5-10%, чем в обычных маленьких коробках. Просто это труднее посчитать, потому что вес специально подбирается дробный. Получается, что продавцу это дважды выгодно: чем больше упаковка, тем меньше возни (меньше работы на кассе и на складе), да ещё и прежнее количество товара удаётся продавать дороже.

Теперь к замечательному соотношению цены и качества. Я взял для примера произвольную компьютерную деталь, данные по оптовым ценам, и стоимости в двух ближайших компьютерных магазинах. Первый магазин традиционно любят специалисты района, потому что там большой выбор и разумные цены. Второй магазин - это салон для "богатых" непрофессионалов, которые в большой степени руководствуются эмоциями, когда совершают покупки (ну да им больше не на что опереться). Первый магазин почти не рекламируется (его и так знают), а второй - выкупает огромные рекламные площади, суёт свою рекламу в каждый почтовый ящик и так далее.

С оптовыми ценами всё понятно: чем товар лучше, тем дороже (конечно, это так не всегда, но в данной группе имеет место именно такая закономерность). Одинаковым наименованиям соответствуют одинаковые цвета.

Как мы видим, магазин для специалистов предлагает три разновидности выбранного товара: самый лучший (и самый дорогой), средний и почти самый плохой (самый низ линейки товаров они не предлагают, зная, что это совсем ненадёжное железо, которое даже конкурентам продавать не станешь, не то что клиентам). Грубо говоря, первое ставят в сервера, второе - в домашний компьютер, а третье - врагам :)

Магазин для богатых идёт другим путём: в их каталоге есть лучшее наименование (в данном случае даже удалось поставить цену чуть ниже, чем у первого магазина) и худшее, но по цене всего на несколько процентов ниже максимальной. Получается, что наценка на худшем товаре достигает 80-90%.

Работает это всё так: человек хочет купить себе компьютер, приходит в салон, начинает выбирать компоненты - это не трудно, потому что выбор по каждому параметру очень маленький. И человек выбирает
- самое дорогое (тогда всё как обычно) или
- хочет сэкономить несколько процентов (думая, что потеряет в качестве тоже несколько процентов, потому что считает оба предложения примерно равнозначными), поэтому мощно переплачивает за худшие компоненты в городе.
Если у него возникают проблемы, то по гарантии ему их легко меняют на такие же плохие (в гарантийный отдел этой конторы всегда стоит очередь).

Данный подход позволяет второй компании:
- иметь очень высокие прибыли на продаже низкокачественных комплектующих,
- экономить на содержании складов из-за малого выбора,
- сохранять лояльность самых богатых клиентов (у них-то всё работает хорошо, потому что им и в голову не приходит экономить несколько процентов).

Этот же эффект можно наблюдать почти в любой сфере. Например, в маленьком городе коробка сока 0.5л стоит 30 рублей, а бутылка воды такого же объёма - 10-12 рублей. В Москве (или другом крупном городе) этот же сок остаётся на прежнем уровне, но обычная вода в бутылке стоит уже 25 рублей. И функционирует это всё таким же образом: если человек хочет сэкономить, то берёт воду (переплачивая в несколько раз), если готов доплатить чуть-чуть - то сок (и не особо страдает).

Поскольку продавцы всю эту теорию знают (раз так грамотно всё организуют), то покупателям тоже полезно понимать эти механизмы, чтобы не слишком проваливаться в этом соотношении цены и качества (кстати, если хотите лучше понимать, как вами манипулирует продавец, почитайте книгу Алекса Левитаса "Больше денег от Вашего бизнеса" - хорошо бы выпустить симметричную книгу для покупателей, чтобы люди научились умело обходить все перечисленные там циничные уловки "втюхивателей"). Здесь важно понимать, что такое формирование ассортимента и цен - не мошенничество, а знание психологии и математики. И чтобы иметь лучшее за разумные деньги, приходится всё это понимать. Ну да в жизни всегда так - если хорошо подумать, то как-то всё лучше выходит :)

И напоследок порекомендую очень сжатые и точные размышления о логике, споре и задачах педагога - это прозрачнейшее выражение мыслей многих людей, я думаю.

7 комментариев:

  1. Насчёт расфасовки - в наших супермаркетах делают очень правильно, не знаю, по своей ли инициативе, или это закон. Они пишут на продуктах не только полную цену, но и цену за килограмм. Так выбирать гораздо удобнее!

    Тем не менее, всё же встречаются свои фокусы. Например, самые дешёвые продукты (на единицу массы) обычно помечаются наклейкой "Лучшее предложение". Было бы удобно, но иногда встречаются и дорогие продукты с такой же наклейкой - нужно следить. Опять же не уверен, хотят ли они таким образом надурить покупателя, или всё "по-честному".

    ОтветитьУдалить
  2. Правильный закон :) Видимо, возник он, чтобы бороться с такими хитростями продавцов. Но это вечное противостояние меча и щита. Надо стараться быть на шаг впереди большинства (на которое и рассчитаны все методы), чтобы успешно уворачиваться от подобных хитростей продавцов.

    ОтветитьУдалить
  3. Илья, а насколько репрезентативна выборка товаров, по которой Вы строили диаграмму? Все-таки делать вывод по 1-2 позициям не совсем статистически корректно. Я склонен верить, что и при большой выборке получим то же самое, просто на первый взгляд звучит неубедительно :)

    И насчет указания цены за килограмм - в Москве в Ашане на ценниках действительно есть цена за килограмм, но она напечатана более мелким шрифтом и мало кто на нее смотрит.

    ОтветитьУдалить
  4. Да, Ашан в этом смысле работает как в Европе. А за репрезентативностью я не гнался, так как у меня нет задачи доказать, что так бывает, а есть цель понятно объяснить этот эффект. То есть я хотел, чтобы было ясно, а не строго, поэтому не сравнивал прайс-листы по тысяче позиций :)

    ОтветитьУдалить
  5. Илья, Вы правы. На некоторые товары, у которых невысокая входящая цена, устанавливается большая наценка, хотя эти товары отнють не высокого качества. Чаще всего такое делается из-за:
    - экслюзивности товара (конкуренты не успели завезти)
    - особенности маркетинга магазина
    - особенностей маркетинга производителя или поставщика.
    Расскажу подробнее о втором и третьем. Возьмем какую-нибудь продуктовую линейку. Самый дешевый в прайсе товар, как правило не имеет большую наценку, а вот который чуть дороже имеет более низкую входящую цену и качество. Покупатель часто не покупает самое дешевое, т.к. считает, что это некачественный товар, а покупает чуть более дорогой товар, который как раз и некачественен и прибыльнее для магазина.
    В случае маркетинга производителя или поставщика, большинство магазинов просто "договариваются" о некой завышенной цене.

    Теперь расскажу о дорогих товаров. Для многих покупателей дорого значит качественно. Поэтому некоторые производители устанавливают на свой товар т.н. МРЦ - минимально разрешенную (розничную) цену, ниже которой продавать товар нельзя. В накладе никто не остается - производители продают больше товара, магазины получают больше прибыли, т.к. на такие товары наценка большая из-за МРЦ, а покупатели остаются удовлетворенные дорогой покупкой и становятся приверженцами бренда.

    ОтветитьУдалить
  6. Сергей, спасибо за интересные подробности!

    ОтветитьУдалить
  7. "Поэтому некоторые производители устанавливают на свой товар т.н. МРЦ"
    То, что в народе называется ценой за наклейку. Примеры - Нокия, Мерседес, Эппл.

    ОтветитьУдалить

Понравилась заметка? Подпишитесь на RSS-feed или email-рассылку.

Хотите поделиться ссылкой с другими? Добавьте в закладки:



Есть вопросы или предложения? Пишите письма на адрес mytribune АТ yandex.ru.

С уважением,
      Илья Весенний