22 февр. 2008 г.

Вечный клиент

Что делает владелец бизнеса, проводя ребрендинги, повышая лояльность покупателей разнообразными бонусными картами, меняя цвет вывески, прикручивая погоду в моём городе на сайт? Что угодно, но не то, что мне (покупателю) надо. Какая разница, какая картинка в шапке интернет-магазина, если в нём поиск по названию товара не работает? Какая радость от бонусной карты супермаркета, если в нём работает одна касса из девяти, когда стоит большая очередь. И точно нет никакого удовольствия от смены логотипа сотовой компании (я это увижу только в рекламе, которую смотреть не люблю).

Во всех этих случаях есть заинтересованные люди (маркетологи, придумывающие эти действия, исполнители, получающие за эту "работу" какие-то деньги, директора по развитию, которым "надо отчитываться"), но среди них нет ни одного человека, приносящего бизнесу прибыль (я о клиентах). Если что-то делается для развития компании, то обязательно должен быть готовый ответ на вопрос, почему же это действие сделает клиенту лучше.

На днях моему другу позвонили с номера сотовой компании. С вами такое бывало? А с ним проговорили 15 минут, рассказав интересные ему вещи (о том, что есть более выгодный тарифный план, чем тот, что он использует сейчас, поэтому можно сэкономить, переключившись на него; прояснили тонкости работы роуминга, которых он не знал, из-за чего имел недопонимание, куда деваются деньги со счёта в самый неожиданный момент; помогли настроить на его коммуникаторе приём MMS, с чем он давно бился, ходил к ним в офис, но тогда ему не смогли помочь).

То есть ему позвонили, сказали "спасибо за то, что вы наш клиент" и спросили "есть ли какие-нибудь вопросы и пожелания". Конечно, чудовищен тот факт, что на сайте компании и в её буклетах всё написано так "понятно", что зачастую их собственные сотрудники не могут объяснить разницу между тарифными планами. И, конечно, очень глупо, что в офисе сотовой компании сотрудники не могут помочь клиенту настроить оплаченную услугу. Но всё это было сразу же забыто, как только поступил этот телефонный звонок. Сотовый оператор получил себе очередного вечного клиента.

Может показаться, что это дорого (сажать операторов на обзвон хороших клиентов, чтобы выяснить, что им по душе, а что надо исправить). Но если вспомнить, что такое действие даёт не только убытки прямо сейчас (на оплату этой работы), но и ряд плюсов, то целесообразность может стать очевиднее. Давайте остановимся на пользе:

  1. Клиент настроен позитивно, готов терпеть мелкие недоделки, не разворачивается и не уходит из-за ерунды.
  2. Клиент рекомендует компанию всем своим знакомым в терминах "серьёзная", "внимательная", "правильная", забыв о всех былых обидах. Кстати, если этот человек имеет выход на большую платежеспособную аудиторию, то это полезно втройне.
  3. Кроме того, компания узнаёт типичные проблемы в обслуживании и основные непонимания клиентов, на которых надо сконцентрироваться (обучить сотрудников, переписать тексты на сайте и т.д.). Таким образом, можно улучшить продукт, сделав его ещё более удобным и понятным.
Может быть, первые два пункта не очень заметны, если проводить такой обзвон для считанных долей процента от всех клиентов. Но последний плюс может очень сильно сработать. Сколько можно оценивать удобство своих интернет-магазинов своими же замылеными глазами? Поговорите с хорошими клиентами (по телефону или аське), им это будет приятно. И они укажут на самые важные детали в устройстве сайта. И вы сможете многое исправить, сделав систему удобнее для всех остальных, кому и не собирались звонить.

Чтобы было понятно, приведу пример: когда я покупал себе рулонные жалюзи, то, уже всё выбрав и начав было заказывать, выяснил, что установка их стоит 10% от цены. То есть, установка точно такого же механизма на окно обойдётся мне дороже только из-за того, что я выбрал себе дорогую ткань, которая мне нравится. Денег не жалко, но принцип берёт своё. На мой вопрос, с чем это связано, последовал ответ "не нравится - не берите" (отключенный мозг менеджера по продажам + отключенный мозг отдела кадров, который его нанял). И этих двух событий хватило, чтобы я пошёл к их конкурентам (благо, этого добра вокруг много). Клиента легко отогнать, но трудно получить. Это касается любого бизнеса. Поэтому всегда надо стремиться из обычного покупателя сделать вечного клиента.

И последнее: если вы думаете, что слушать клиента не надо, то прочитайте ещё короткую заметку Алекса Левитаса (который хоть и пишет почти очевидные вещи, но не все до них вовремя доходят самостоятельно).

Так что, если имеются ресурсы на развитие, то лишний раз подумайте, надо ли их пускать на обновление интерьера офиса и изменение шрифта логотипа. Ведь клиенту важнее качество продукта или услуги.

4 комментария:

  1. Анонимный22.02.2008, 22:53

    вообще кстати с этими бонусными картами задолбали! у меня была 10% в книжном магазине, т.к. я много покупаю.
    а с нового года у них новая бонусная система - моя дисконтка больше не работает, а чтобы получить скидку надо накапливать покупки. А раньше я зачем покупки делал? Уроды!

    ОтветитьУдалить
  2. Анонимный26.02.2008, 10:43

    Всё не так одназначно.
    Во-первых, если бы мне позвонил оператор, то он был бы послан далеко и надолго. Всем знакомым тоже бы не советовал. Фокус в том, что не только у операторов сотовой связи есть работа - у клиентов она тоже имеет место быть.

    Во-вторых, касательно ребредендеринга. Какое название (тарифного плана, чего угодно) запомнится лучше - zymylyy или ZymyllyUnlimitedInternationalMegacorparation?
    Исторические ошибки иногда надо исправлять.

    ps. zymylyy это моя капча а не реально существующая фирма/тариф

    ОтветитьУдалить
  3. Конечно, не все рады нежданному звонку от сотового оператора, например. Но это выходит просто как обычная ошибка номером - не особо отвлекает человека.
    А возможность получить ответы на вопросы, которые давно волновали - хороший бонус. Кроме того, многим приятно внимание.
    Если кто-то совсем не рад заботе от сервиса, то можно извиниться перед ним и звонить другому клиенту. Но полагаю, что многие отнесутся положительно, так как индивидуальное отношение ещё пока очень непривычно.

    ОтветитьУдалить
  4. то, что вы описали - единственная реально работающая имплементация лозунга "наше мнение очень важно для нас" (который давно уже воспринимается понимающими суть вещей клиентами как "нам чихать на ваше мнение, потому что вас много, а мы одни - но мы делаем вид, что вас уважаем")

    ОтветитьУдалить

Понравилась заметка? Подпишитесь на RSS-feed или email-рассылку.

Хотите поделиться ссылкой с другими? Добавьте в закладки:



Есть вопросы или предложения? Пишите письма на адрес mytribune АТ yandex.ru.

С уважением,
      Илья Весенний